整合与创新：“四全媒体”视域下提升面向东盟传播力路径研究

张雷

【摘 要】推动“一带一路”倡议在东盟国家的广泛认同和有效传播，需要构建起高效融合的对外传播机制。“四全媒体”具有时空优势、表现优势、内容优势和效率优势，为建立传播即时、平台丰富、主体多元、内容精准的对外传播机制提供了新的思路。文章从宏观和微观两个层面提出提升面向东盟传播力的创新路径，以期讲好中国故事，传播好中国声音。

【关键词】四全媒体;一带一路;东盟;传播

东盟是中国落实“一带一路”倡议的重点区域和优先方向。在新冠肺炎疫情引发世界新变局的背景下，如何提高面向东盟地区的传播影响力，不断推动中国—东盟战略伙伴关系的发展和深化，是新时期提升我国对外传播力的重点。

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中提出的关于“四全媒体”的经典论述，是党在新时期应对媒体融合发展趋势提出的新思想、新方案。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。本文将深入分析全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体在对外传播中的形态特征与操作逻辑，并针对我国在面向东盟传播中的困境，提出提升面向东盟传播力的创新路径。

一、對外传播中“四全媒体”的形态特征与操作逻辑

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。[1]“四全媒体”从过程、形式、主体和效果四个维度对全媒体进行了全新阐释，所对应的是对外传播中传播过程、传播形态、传播主体和传播效能的四者协调。从面向东盟的传播来看，要实现“一带一路”倡议在东盟国家的有效响应，离不开以全程媒体来强化“一带一路”倡议的议程设置，以全息媒体来丰富“一带一路”倡议的话语表达，以全员媒体来促进“一带一路”倡议的主体认同，以全效媒体来实现“一带一路”倡议的精准传播，从而构建起全新的对外传播格局。

（一）全程媒体：对外传播即时性与全时性的统一

全程媒体实现了对外传播即时性与全时性的统一，即在实现传播即时快速的同时，也确保了全时段不间断的关注与回应。因此，全程媒体不仅有利于对外信息传播的快捷，也进一步强化了传播内容的多样化生产。在全程媒体的操作中，需要传播主体构建起多维度监测、预先性防范的信息收集机制，提前做好相关信息表达的内容储备，进一步畅通对外发布的渠道，从而有针对性地应对对外传播中随时产生的各类舆论危机。

（二）全息媒体：对外传播智能化与创新性的融合

全息媒体是以5G、大数据、云计算、人工智能等为技术基础，图文、声音、视频、动画为表达形式的综合性媒体，具有高度融合性、高度智能化的特点，并随着媒介技术的进步与时俱进。在全息媒体的助力下，对外传播的便捷化和感染力迅速提升，能够精准满足世界各国受众的多样化需求，让对外传播的话语形式更为丰富、应用场景更加多元。在全息媒体的操作中，需要传播主体重视人工智能、5G以及VR，AR等前沿技术的创新融合，重构对外传播的虚拟生态。

（三）全员媒体：对外传播互动性与主导权的拓展

全媒体的快速发展，推动了传播主体的多元化，提高了普通受众的话语权。随着传统主流媒体不断向融媒体、自媒体过渡，打造集传播主体多元化、互动方式多样性于一体的全员媒体已经成为可能。在全员媒体的助力下，我国对外传播的话语主体由政府、社会组织、主流媒体迅速延伸到普通民众，从中国的民众进一步拓宽到各国民众，改变了过去真实信息被曲解、被忽视的被动状况。在全员媒体的操作中，需要传播主体利用移动终端平台畅通互动和参与渠道，加快信息传播由链条式传播向网状式互动传播转变。

（四）全效媒体：对外传播精准性与个性化的嬗变

全效媒体是集突破传统媒体运行架构，注重资源和功能整合、内容与服务优化、传播和反馈高效的全新平台。在全效媒体的助力下，对外传播的精准性与个性化被重新定义和重视。在大数据、云计算等技术的助推下，对外传播将更加突出“有的放矢”，依照受众的思维习惯、生活方式、审美喜好来重新规划。在全效媒体的操作中，传播主体需要建立健全传受双方的反馈和评价机制，重视精准分析和个性推送，从而实现平台终端、信息内容、表达方式、技术应用共融互通。

二、我国面向东盟传播的现状与困境

（一）我国面向东盟传播的主要现状

东盟国家是我国对外传播的重要区域。经过多年努力，我国已经初步建立起面向东盟的传播体系，特别是伴随着融媒体趋势的快速发展，国内主流媒体已经构建起初具规模的融媒体传播矩阵，对于帮助“一带一路”倡议走进东盟具有重要的理论意义与实践作用。

我国面向东盟传播主要呈现出三个特点。首先，初步建立了一批对外传播平台。如中央广播电视总台主办的“国际在线”面向东盟开设了越南语、印尼语、马来语等8种东盟国家语言的新闻网站。广西日报传媒集团建成广西云·东盟六国（柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、新加坡、泰国）国际传播联络站，辐射东盟国家。广西广播电视台主办的北部湾在线，依托自身的小语种人才优势，构建起微博、微信、微视频和手机客户端的“三微一端”传播矩阵，通过图文音视等传播形式，采用中、英、越、泰、缅等语言向东盟国家发布各类新闻信息。

其次，我国在不少东盟国家实现本土化传播。如中央广播电视总台拍摄的纪录片《远方的家》（东盟国家部分）在东盟国家电视台播出，反响强烈。广西广播电视台主办的北部湾之声通过节目交换、与东盟国家媒体合办频率等方式实现自身特色节目在境外落地，已与越南、柬埔寨、老挝、泰国等东盟国家开展了相关合作。广西广播电视台先后译配电视剧《老马家的幸福往事》（越南语，47集）、电影《西藏天空》、动画连续剧《小虎还乡》、纪录片《故宫》等，并通过赠播等方式在越南等东盟国家主流电视台播出。[2]

最后，我国媒体与东盟国家主流媒体初步建立了各类合作机制。2019年以来，国家广播电视总局、广西壮族自治区人民政府、中国—东盟中心先后两次联合主办中国—东盟电视周系列活动。依托中国—东盟电视周建立起来的合作机制，包括重庆、湖南、广西等省（区、市）在内的国内电视平台，在包括印度尼西亚、柬埔寨、缅甸、老挝等国家在内的东盟国家电视平台开展中国—东盟优秀电视片展播。其间，展播的电视片还通过YouTube“China Zone”频道以及WeTV等网络视听媒体平台，在其覆盖的部分东盟国家播出。

（二）我国面向东盟传播的现实困境

1.缺乏系统性“一盘棋”统筹

东盟各国之间的意识形态、政治经济制度迥异，经济发展水平参差不齐，这就决定了面向东盟的传播更具复杂性和挑战性。我国尚未针对东盟研究出台有针对性和指导性的传播规划，在传播内容储备、传播主体拓展、传播载体创新、传播效果监测等多方面缺乏系统性“一盘棋”统筹。

加强国际传播能力建设是国家话语权和软实力建设的重要内容，建立国际传播新格局，应当更加注重发挥对外传播资源富集区域主流媒体的作用。[3]我国西南边疆地区的广西、云南作为面向东盟传播的前沿，在传播的资源和区位上都有独特优势，也进行了有益的探索，但这些省份的对外主流媒体还没有形成合力，发挥出各自的特色与优势。

2.新兴载体影响不足

近年来，随着社交媒体在东盟国家的迅速普及，以“脸书”为代表的西方新媒体已经成为东盟国家中青年群体最为常用、渗透率最高的信息渠道。而中国的微信、微博等新兴载体的占有率较低，影响力不足。中青年群体在整个东盟国家人口中的占比较高，随着东盟国家经济的快速发展，可以预见的是，将有越来越多的东南亚人使用“脸书”交流和获取信息。中国的新媒体如不能在东盟国家占据一席之地，将有可能使得东盟国家的中青年对中国的了解出现认知鸿沟。这种社交媒体上民间交流断层也将对中国与东盟各国的文化交流产生隔阂。

3.传播受众互动有限

我国面向东盟传播的主体多为中央和地方主流媒体，其大众传播的载体属性及在对外传播中的主体地位决定了传播的题材内容多以政经新闻为主，新闻叙事多为中国与东盟国家间重要的政治、经济等硬新闻，缺乏民众喜闻乐见的故事与情感叙事，吸引力不够，难以与东盟各国受众有效互动，引发共鸣。

以“一带一路”倡议为例，中国与东盟国家共建中老铁路、印度尼西亚雅万高铁、中泰铁路、马来西亚东海岸铁路等项目，这些项目中国的主流媒体虽然进行了积极报道，但仅限于项目的建设进度及双方高层对项目推进、合作和协商会谈等。东盟的民众如何认知这些项目，这些项目如何改变当地人的生活等还有待深入挖掘。

4.评价体系尚未完善

东盟各国语言文化各不相同，决定了对东盟的传播策略需要按国别进行有针对性的细化。由于前期缺乏系统性的规划，国内的对外传播媒体均缺少对东盟国家受众长期性、大规模的传播效果调查，没有掌握对东盟传播效果的第一手监测数据。不仅如此，各媒体所建立起的各类传播载体和平台在建设之后，也疏于对受众数据的收集、整理和分析，没有建立起有效性的传播效果评价反馈体系。

三、“四全媒体”视域下提升面向东盟传播力的创新路径

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要加强国际傳播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。推动“一带一路”倡议在东盟国家的理性认知和情感认同，离不开中国在“四全媒体”的视域下树立系统性的大传播理念，从宏观层面和微观层面两个维度入手，有针对性地推进国际话语权的建设，突破“西强东弱”的传播格局，为“一带一路”合作在东南亚的有序开展、推动中国—东盟战略伙伴关系2030年愿景的实现提供支持。

（一）宏观层面

1.以“四全媒体”的视域开展面向东盟的对外传播顶层设计

面对全球信息化、智能化、网络化的跨文化传播语境，中国尚未建立起以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为支撑框架的对外传播话语体系。为此，中国的对外传播媒体必须努力适应媒体融合的发展趋势，以“四全媒体”的视域开展面向东盟的对外传播顶层设计，重点在传媒政策扶持、内部经费保障、传媒技术创新、人才培养交流、对外合作协调等方面做好中长期的纲领性规划和具体项目规划，有步骤、有计划、有针对性地开展对外传播话语体系建设。

2.以文化交流的运作机制提升文化软实力增强国际话语权

习近平总书记指出，要更好地推动中华文化“走出去”，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。“不断了解、熟悉传播对象的民族性格、思想情况和生活方式等，并深入其日常生活之中进行传播，才是国际传播的第一要件。”[4]文化差异是认知鸿沟、民众误解与国家摩擦的主要来源。开展面向东盟的传播正是为了在跨文化的传播中求同存异，以共性的文化“符号”去赢得国与国之间的尊重、认同和信任。寻求与东盟国家的民心相通，需要在对外传播中建立长期的文化交流运作机制，推动“中国故事”在东盟各国的有效传播，从而提升中国文化的吸引力，实现在政治互信、经济融合、文化包容等全方位的互联互通。

（二）微观层面

1.扩大传播覆盖，打造传播高密度的全程媒体

信息传播技术的飞速进步，为打造实时传播、全时性的传播提供了技术支持。针对西方强势媒体的恶意歪曲和围住堵截，中国的对外传播媒体应加大自身的传播内容储备，扩大在东盟国家的传播覆盖面，加强与东盟各国媒体的信息共享，转变传统应对国家形象危机的传播策略，主动出击，以鲜明的态度、高密度的传播频率，第一时间抢占对外传播的时效和舆论主动权，展现中国良好的国家形象。

在打造全程媒体的过程中，中国的对外传播媒体还应重视构建多维度监测、预先性防范的信息收集机制，进一步畅通对外发布的渠道，从而有针对性地应对对外传播中随时产生的各类舆论危机。

2.重视融媒体建设，打造传播多形式的全息媒体

全息媒体“万物皆媒”，随着社交媒体、自媒体在东盟国家的迅速普及，特别是短视频等新的传播形式在东盟中青年群体中广受欢迎，中国的对外传播媒体应重视融媒体的建设，加快融媒技术的创新应用，增强中国媒体在东盟国家社交平台中的影响力。

为了打造符合面向东盟传播的全息媒体，国内的对外传播媒体可以根据东盟不同国家的国情来具体定制符合传播需要的传播平台。特别是在新媒体平台的开发上，加大技术投入，努力创新算法，牢牢把握分发算法的核心技术。国内的TikTok（抖音国际版）、微信、微博应强强联合，重视东盟国家社交媒体平台的市场开拓，不断提高海外市场占有率和品牌知名度。

3.整合大众传播力量，打造传播多主体的全员媒体

传播的主体和受众都是人，传播的起点和终点也是人。习近平总书记强调，要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。特别在全媒体时代，人人都是可以开发和利用的载体。作为文化的主要载体，人际传播的有效性较之传统的大众媒介更为突出。因此，应拓宽传播的主体来打造面向东盟传播的全员媒体。

从这个意义来看，中国的对外传播媒体应尝试建立多层次、多阶层的官方與民间对话交流机制。从官方来看，可与东盟国家的政党、智库、工商界、知名人士等社会意见领袖等开展合作对话和协商，建立定期交流合作的论坛、会展、学术会议等。从民间来看，可以借助社交平台搭建线上交流论坛，从链条式的单一传播向网状式的互动传播转变，加强中国普通民众与东盟各国民众的文化交流，通过多样化、多层次、多形式的民间交往活动，促进中国与东盟各国的“民心相通”，为“一带一路”倡议的传播与实施营造良好民间舆论氛围。

4.确立效果导向，打造传播高效度的全效媒体

传统媒体的传播不能及时有效地获取传播效果，效果评价延迟或缺乏。习近平总书记强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。因此，在全效媒体的建设过程中，中国的对外传播媒体应改变以往粗放的传播策略，由“重渠道、轻效果”向“重渠道、重效果”转变，开展本土化内容的生产和传播研究。例如，中国的对外传播媒体在对越传播“一带一路”倡议时，应重视本国新闻媒体在越南本土的落地，积极推动对外传播“本土化”，深入了解越南社会各界对“一带一路”倡议的疑惑、误解，从“一带一路”倡议同越南“两廊一圈”规划的深度对接的角度入手，积极争取越南各界准确理解和认识“一带一路”倡议在发掘中越两国、大湄公河次区域乃至东盟区域内的市场潜力，促进各国间的投资和消费，创造越南国内的需求和就业，增进两国人民人文交流的重要作用。

参考文献

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）：4-8.

[2]马坚.中国影视剧“走出去”战略的经验和思考[J].中国广播电视学刊，2017（1）：99-102.

[3]徐体义.“走出去”传播中国声音：区域性国际传播能力建设探究[M].北京：人民出版社，2016：4-6.

[4]刘肖，蒋晓丽.国际传播中的文化困境与传播模式转换[J].思想战线，2011（6）：108-111.

（编辑：黄佳君）