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地方融媒体建设的突围路径探析

刘娟

【摘 要】当下,已进入传统媒体与新媒体互融共生的融媒体时代,传统媒体必须锐意革新,加速新型传播平台的构建,借力新模式、新渠道、新技术,开启媒体融合发展的新格局,才能在融媒体时代的激流中站稳脚跟,提升公信力和影响力。本文以地方融媒体的建设为研究对象,从平台、管理、渠道、内容等角度分析地方融媒体建设的瓶颈问题,并在借鉴同类型地方融媒体建设和运营成功经验的基础上,探析实现突围的路径。

【关键词】地方媒体;媒体融合;融媒体建设;突围路径

党的十九届四中全会提出,“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。习近平总书记在多次重要工作会议中对媒体融合发展作出指示,指明了媒体深度融合创新的方向。我国各地各级各类传统媒体顺应媒体融合发展的态势,从渠道开辟、平台打造、内容创新等维度进行了探索与尝试。总体来看,融合模式创新、内容资源优化、融合路径整合、核心环练等是地方媒体开辟融媒体发展之路的举措。随着融媒体实践的进一步深入,不可避免地遭遇瓶颈、凸显出不少问题。为了更全面深入地发挥融媒体的传播优势,有必要直面当前地方融媒体建设的障碍并深剖其成因,找到突围的路径,为地方融媒体的建设发展提供参考。

一、媒体融合的动因及应对

(一)媒体融合的动因

1.传媒业态的剧变

新媒体时代,科技的不断创新使智能化传播变为现实,传统媒体与新兴媒体的融合得以自然而然地产生,进而满足海量用户获取信息的需求。随着融媒体越来越深入地渗透到传播领域的方方面面,传统媒体的破局与变革势在必行。

在广西一年一度的“壮族三月三”报道活动中,《广西日报》通过“5G+VR”全景技术拉开活动直播序幕,并通过现场信号5G网络回传至广西云融媒体平台。无论身在何处,只要打开手机,就能借助5G网络大带宽、高速率、低延时的网络环境,“身临现场”共同分享主会场活动的精彩盛况。此次全景直播充分显示了《广西日报》正结合运用5G技术、云计算、大数据、物联网、虚拟增强现实、人工智能等技术进行成功的融媒体报道实践。

2.传播机制的革新

随着互联网技术飞速发展,新媒体成为越来越多受众获取信息的途径,并悄然培养和塑造受众的新型阅读习惯,对传统媒体形成严峻挑战。正因如此,各级媒体贯彻落实党和国家关于媒体融合发展的决策、部署和要求,积极探索新型媒体集团的融合发展之路,构建现代化的立体传播体系,在媒体融合中寻求新的生存机遇。

(二)地方媒体媒体融合的应对之策

地方媒体在媒体融合的大环境中成为重要的微观个体,在落实国家媒体融合发展战略的过程中做出了诸多有益的尝试和成功的探索。比如,广西日报社构建的广西云融媒体生态系统,集云计算、大数据、人工智能等新技术于一体,建立广西融合传统媒体和新兴媒体的区域性生态级媒体聚合平台,已升级为“新闻+政务/党建+服务+商务”的自治区级媒体融合技术平台,涵盖五报三刊四网站五客户端及智慧云屏,构建了“1+14+111+N”党端矩阵。其中,广西云客户端重点面向党政用户推送优质新闻资讯;《南国早报》客户端和《南国今报》客户端为侧重本地城市居民资讯的消费平台;广西新闻网壮观客户端定位为年轻人互动社交和综合服务平台。又比如,郑州报业集团、山东广电等地方媒体构建的“中央厨房”平台;广东惠州广电集团打造系列集新闻资讯、直播点播、便民资讯等内容于一体的“爱惠州”融媒体产品;湖南省宁乡市广播电视台打造的基于“宁世界”网站、微信公众号、手机APP等项目的融媒体产品等。总之,各地的地方媒体在构建融媒体传播阵营的同时,正有序实现“一次采集、多种生成、多元发布”的媒体融合目标,但随着媒体融合逐步迈入深水区,也必然面临和遭遇发展瓶颈性难题。

二、地方媒体推进媒体融合发展的主要瓶颈

地方媒体探索媒体融合发展之路已进入关键期。机制创新、体制完善、技术攻坚、理念创新、人才保障等方面的短板开始显露出来,严重影响了地方媒体在市场竞争中的表现。

(一)体制机制的灵活度和完整度欠缺

媒体融合既要实现社会效益,也要兼顾经济效益,这是由媒介固有的产业与政治的双重属性决定的,因此,地方媒体推进融媒体建设发展时必须在坚持正确的政治立场的前提下,不断促进经济利益的增长。然而,由于融媒体市场机制灵活度不足、配套体制不够完善,资本在媒体融合领域的流动性较差,使得本就不具备较强资源优势的地方媒体更加难以对各类资源进行优化配置,在很大程度上对地方媒体的产业化发展形成阻碍,媒体融合也因此而步履维艰。体制和机制方面存在的问题,是地方媒体在媒体融合之路上陷入瓶颈的最主要因素。

(二)核心技術的“后劲”不足

传统媒体和新媒体融合的一个不可或缺的前提条件就是传播技术的移动化、智能化、数据化。但是从地方媒体深度融合的现状来看,核心技术的滞后和疲软已然成为阻碍地方媒体持续打开融媒体局面的一大“绊脚石”,具体体现在核心技术的市场竞争力不足,以云计算、人工智能、大数据等为技术驱动的项目匮乏等。针对这一问题,地方媒体一方面必须清醒地意识到媒介深度融合是一场持久战、攻坚战,另一方面要集中资源解决核心技术“后劲”不足的问题。

(三)融媒体开发和运营人才匮乏

媒体融合要依靠技术来驱动,而驾驭技术的归根结底是人才。地方媒体对外部融媒体高端人才的吸引力不足,内部尚未建立起融媒体人才梯队。人才不足减缓了地方媒体进行深度媒体融合的步伐。究其原因,一些地方媒体对融媒体资深人士的待遇偏低,对现有的人才缺乏具有针对性的激励和留用手段,使地方媒体的人力资源流失严重。因此应加大地方媒体的人才队伍建设力度,填补融媒体人才的漏洞,才能增大地方媒体突破媒体融合瓶颈的内驱力。

(四)优质内容生产乏力

互联网技术的持续发展和跃升,受众从海量的资讯中获取短暂的快意之后,逐渐感到焦虑和乏味,最终发现高品质的内容才是最具有赋值潜力的信息。这对地方媒体的媒体融合发展的经验启示就是切勿哗众取宠,而要坚持“内容为王”,依靠承载主流价值厚重内涵的产品赢取受众,才能体现主流媒体的公信力和社会责任感。然而,持续生产优质内容并非易事,特别是在媒介深度融合的“瓶颈期”,要通过优质内容来刷新公众对地方媒体的认知和评价更是难上加难,这是媒体共同面临的困境。造成这种局面的深层原因是地方媒体的市场化运营还处于摸索阶段,与真正的企业化管理和运作还有很大差距。如果不能充分发挥市场风向标的导向作用,地方媒体的融媒体之路依旧艰难。

三、地方媒体推进媒介深度融合的思考与建议

从我国各地媒体推进媒体融合的成功经验来看,打造“报、网、端、微”一体化的传播矩阵是可行性最强、效果最为显著的措施。除了实现传播渠道的融合之外,媒体经营的融合也有了不少值得借鉴的案例。如南方报业集团、新华报业集团等发挥地位优势和品牌影响力,将媒体融合推向深入;江苏新华报业与中国江苏网、《新华日报》以及其他微媒体携手,构建“四端融合,一体运作”的多边运营框架,形成了较为稳定的个性化、精准化、分众化传播阵容;广西日报传媒集团强力实施“移动优先”战略,集合内容和技术力量,重点攻关、自主研发综合性移动媒体平台,是广西互联网融媒体内容、网络舆情、UGC兴趣平台实现转型升级的示范性工程。综上所述,本文认为地方媒体在推进媒介深度融合发展时应当从以下几方面着手:

(一)完善机制体制,发挥政策利好

地方媒体推进媒介深度融合的一大难题就是体制机制的滞后和不配套,为此,地方媒体应当以革新体制为抓手,突出强项,补齐短板,走符合自身条件的融媒体发展之路。

1.多元化经营,朝集团化方向发展

从技术发展的规律和媒体融合的趋势来看,集团化才是融媒体的发展目标,因此,地方媒体进行机制体制改革创新时,首先要以集团化为目标。融媒体在成就传统媒体的成长与繁荣时,也提升了新媒体在传播矩阵中的话语权和主流价值观的输出能力,这对于地方媒体来说深受裨益。但为了实现真正的融合,需要兼顾好传统媒体与新媒体各自的分量,为二者同等赋权。其次要勇于打破区域和行业壁垒,充分发挥市场对资源进行优化配置的功能,使地方媒体能够在跨行业整合、跨区域生产中实现多元化经营。

2.优化激励机制,增强媒体融合内驱力

首先,要建立选题策划机制,使之成为从业人员创新能力和策划能力的催化剂。比如《新华日报》通过选题策划机制,由编委会成员对稿件进行层层筛选和评比,然后将结果和建议及时反馈给新闻编辑人员,提升了各部门的策划和立项意识,也有效激发了编辑和记者刷新业绩、勇攀高峰的决心。其次,要优化考核激励体制,真正实现“报、网、端、微”“四位一体”的运作。地方媒体的考核激励体制应当对关键岗位有所倾斜,同时加强对评优、奖励等制度的建设,激励媒体从业人员。

(二)培养融媒体人才,提升核心竞争力

1.疏通人才成长通道,加强从业人员培训

地方媒体应当搭建人才成长通道,为内部人员提供到较为完善的融媒体中心学习观摩、参加融媒体技能训练的机会。重点要聚焦于符合融媒体技术特性的多元技能的养成,如采访、写作、拍摄、后期制作等,都应当是融媒体人才能够驾驭的技能。

2.与地方高校合作,建立人才孵化机制

地方媒体可对接地方高校,与新闻传播、媒体技术等相关专业联手培养未来的融媒体人才。一方面,地方媒体可以冠名赞助合作专业的高校举办的各类活动,增强媒体品牌与高校之间的黏性;另一方面,可以为合作专业的学生提供实习基地,成绩优秀者可直接签约,毕业即可入职。地方媒体与当地高校联手建立人才孵化机制,有助于充实地方媒体的融媒体人才队伍。

(三)孕育融媒体核心技术,打造融合媒体新业态

传统媒体与新媒体融合发展的必要条件之一就是传播技术的飞速发展,特别是AR,VR,以及无人机拍摄、网络高清直播等技术诞生后,传媒业态进一步发生颠覆性的改变,由此足见技术对媒体融合的重要意义。

1.塑造核心技术,革新内容生产机制

地方媒体可以利用“云计算”等技术搭建云平台,这样就可以不受时空的制约,只需登录平台便能进行新闻内容生产并传播出去。在这样的融合服务平台上,地方媒体可以开发出多种多样的融媒体产品,从而达到扩大影响力和话语权的目的。

2.增强媒体互动,搭建融媒体资源库

在各种先进技术的加持下,可实现地方传统媒体与新媒体的全方位互联互通,从而对各类新闻资源进行统筹管理,形成全媒体发布渠道,借助“全媒体矩阵”和“媒资共享”等机制,构建内容、渠道、人才、技术等都能共享的现代媒体传播体系,为新闻内容提供多维度的有力支撑。

(四)发挥影响力,搭建产品品牌矩阵

1.打造战略产品,助力媒体融合发展

对于战略产品的打造,国内许多媒体给出了成功的范例。比如,在习近平总书记“幸福都是奋斗出来的”金句一出,《新華日报》以此为主题,在微信公众号、新闻客户端对相关新闻内容进行在线直播,紧扣热点,具有强烈的时代特征,因而广受好评,也充分彰显了《新华日报》的项目意识和新闻敏感性。对于地方媒体来说,虽然很难复制实力和资源遥遥领先的媒体,但可以借鉴其思路,将本土的重大新闻深加工制造为战略产品,使当地受众体会地方媒体的社会责任感与传播能力。

2.创新运营管理手段,探索新的盈利模式

地方媒体在推进媒体融合发展中要积极谋求新突破,以开放的媒体数据平台、开放数据技术平台、依托大数据技术开展精准广告投放、加强媒体数据的商业应用等,积极探寻媒体深度融合的突破口,开创媒体深度融合发展新局面。

四、结语

地方媒体要在媒体融合中占领主动权,就必须集中精力补短板、破瓶颈,培养造就一支业务精湛、作风优良的融媒体建设的人才队伍,在内容生产、渠道传播、数字化平台建设、经营模式打造、先进技术研发等方面,破除融合发展的壁垒,建立统一指挥调度的融媒体采编平台,构建现代化立体传播体系,以技术创新为驱动,实现权威传播、移动传播、互动传播,推动融合之路的可持续发展。

参考文献

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[4]卢新宁.主流媒体如何巩固主流地位:关于人民日报媒体融合实践的思考[J].新闻战线,2018(7):6-8.

(编辑:覃世默)

【作 者】:刘娟
【单 位】:
【关键词】:传统媒体 融合
【出 处】:《新闻潮》2022年05期
【收 录】:中国核心期刊遴选数据库