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用好编排引流策略,助力媒体融合向纵深推进

卢静

【摘 要】随着各城市广播电视台媒体融合传播矩阵建设向纵深推进,无论是电视栏目还是台属短视频或直播平台账号,内容的样态均发生着深刻变化,其中一个变化趋势是在媒体融合传播矩阵中出现了短栏目与长直播的新内容样态。本文以在南宁广播电视台播出的《人大之声》栏目及南宁广播电视台官方抖音号直播数据在引流方面的复盘为基础,分析做好编排引流是短栏目与长直播两种新内容样态取得良好效果的共同关键点之一,并探讨城市广播电视台用好编排引流策略需以内容建设为根本,在制定编排引流策略中践行以人民为中心的发展思想;需盘活资源,长短样态结合;需掌握商业化、社会化平台账号的运营规律。

【关键词】编排引流;媒体融合;抖音直播

一、研究背景

(一)媒体融合向纵深推进,催生短栏目与长直播

2021年8月27日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,中国网民规模已达10.11亿人,互联网普及率达71.6%,10亿用户接入互联网,形成全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。得益于互联网技术发展背景,中国媒体融合继续向纵深推进,传统媒体和新媒体在样态上不断更新迭代,促进样态的互相学习与吸收。本文关注的短(电视)栏目与长(抖音)直播,在样态上融合得很好。

首先,本文关注的短栏目,即为目前一类时长较短的电视栏目,时长一般仅几分钟,且区别于传统电视栏目类型中的广告短片、音乐电视、影视插花或“请您欣赏”等,短电视栏目多为新闻资讯、生活服务、专题栏目,有着完整的电视叙事元素,“麻雀虽小,五脏俱全”。显然,短电视栏目的出现,与传统电视适应新媒体发展后受众日益要求快节奏、碎片化、分众化的收视习惯有关,甚至是诞生时就有着互联网基因,为了实现网台同播而产生的。

其次,在部分电视栏目变短的同时,抖音、快手等短视频或直播平台则出现了相当多的长时间直播形式,本文称之为长直播。这些直播的运营者,或是个人,或是机构。直播的主题包罗万象且时长跨度很大,从连续几个小时直播运营者的生产、生活、才艺,到24小时不间断固定机位直播户外风景、动物园动物作息等,难以穷尽。长直播的出现,则是直播账号运营者强化了直播叙事的强情节性,希望在短视频或直播平台海量信息中,增加受众刷到和停留账号的概率,尽力聚拢被极度稀释的受众注意力,从而培养并稳固忠实受众。

可见,城市广播电视台无论是推出短电视栏目还是进行平台长直播,都是自身媒体融合向纵深推进过程中尊重传播规律,动态适应传播环境新变化,不断壮大主流舆论阵地的传播实践。

(二)《人大之声》栏目及南宁广播电视台官方抖音号直播分别具有短栏目和长直播的研究意义

《人大之声》专题栏目,是南宁市人大“一网一刊一栏两微”宣传平台的重要组成部分,已分别在“一报一台”(《南宁日报》、南宁广播电视台)刊登播出。该专题栏目主要对南宁市常委会党组会议、主任会议、常委会会议等主要会议进行宣传,围绕立法、监督、决定重大事项、代表工作等,结合热点议题,加强对人大工作“南宁品牌”的深入报道,增强市人大常委会在党组的领导下行使职权、履行職责的透明度。该栏目每期时长约5分钟,如果进行同平台同类型比较,其与武汉广播电视台播出的《人大视窗》(时长15分钟左右)、合肥广播电视台播出的《人大视点》(时长10分钟左右)、昆明广播电视台播出的《人大之窗》(时长7~9分钟)相比,时长最短,可以说,属于短栏目。

南宁广播电视台抖音号于2019年9月认证,与同城媒体抖音号相比,虽然建立时间较晚,但凭借传递真善美传播正能量的理念,账号的传播影响力、传播率、涨粉速度均实现了飞跃式发展,截至2021年10月,已拥有210多万粉丝,获赞总数1.1亿。通过数据平台“抖查查”查询得知,该抖音号在2021年7—10月的直播中,时长超过100小时的直播就有9场,本文选取这9场中的“直击五星连珠奇观,画面为木星及其卫星们”直播(2021年8月19日晚,火星、水星、金星、土星、木星5颗行星在夜空中依次排开,几乎可以连成一条线,形成罕见的“五星连珠”奇观。以下简称“五星连珠”长直播)为例进行分析。经数据平台“抖查查”查询,“五星连珠”长直播于2021年8月14日20:03开播,直至2021年8月20日02:38下播,直播时长达126时34分,持续近一周,观看人次达到935万,人数峰值超过10万。

二、编排引流对做好短栏目和长直播发挥了重要作用

(一)《人大之声》与其前后栏目之间存在较为紧密的观众顺承流动

根据中国广视索福瑞数据显示,《人大之声》在南宁广播电视台新闻综合频道播出期间,仅在南宁地区单期最高收视率就达2.245%,市场份额达10.079%,取得了十分良好的传播效果。因此,本文选取该栏目单期收视率最高的9期栏目作为研究对象进行分析。这9期栏目分别以调研组保春耕、人大代表基层履职、人大制度在南宁的生动实践、排污治水、民族团结工作等为主题,制作精良,有恢宏的航拍全景,也有深入田间地头或社区街道的特写探访,传播效果良好。

按当前节目编排,《人大之声》首播时间为18时20分左右,其前一个栏目通常为法制栏目《政法在线》,播出时间为17时55分至18时20分,时长约25分钟;而《人大之声》后播出的栏目通常为精品小短片《这里是南宁》,播出时间为18时25分至18时27分,时长约2分钟。通过对《政法在线》和《这里是南宁》的数据进行整理,《人大之声》栏目单期收视率最高的9个单日,《政法在线》栏目同样有3天收视率突破1%;而《这里是南宁》则更多,9个单日里有6期突破1%。已知编排上这3档栏目是紧密相连的,那么3档栏目在同一天内都取得良好传播效果的情况,似乎是有着观众的流动。但仅凭借这一点,还不能判断到底是巧合还是存在观众的顺承流动关系。为了求证,笔者利用中国广视索福瑞InfoSysPlus软件对这9期《人大之声》栏目进行“节目牵引”运算,发现在上述选取的9期《人大之声》中,有7期的最大观众来源是《政法在线》栏目,这7期《政法在线》为《人大之声》贡献了39%~81%的观众来源,平均贡献率约为57%。与此类似,笔者通过分析选取的9期《人大之声》观众流出情况,发现有5期《这里是南宁》成为《人大之声》最大的观众接收方,接收的观众比例由51%到高达100%不等,平均接收比例为74%左右。

上述数据证明,《人大之声》与其前后栏目之间存在紧密的观众顺承流动,也就是说,《政法在线》对《人大之声》起到了良好的引流作用。同样,《人大之声》同样为其后播出的《这里是南宁》起到了显著的引流作用。

中国广视索福瑞InfoSysPlus软件中的“节目牵引”功能,可考察某频道观众流入与流出情况,包括所有竞争频道观众与设定的某频道主节目之间的关系,同时还可以通过特定参数的设置,设定该主节目播出前后某个时间段观众,分析他们在主节目播出前的收看频道与节目播出后的收看频道。

(二)“五星连珠”长直播中编排的系列引流视频对提升长直播传播效果发挥了助力作用

以南宁广播电视台官方抖音号进行的“五星连珠”长直播引流视频的情况为例,抖音版本来看,抖音用户主要从如下入口进入直播室,包括视频推荐页面、粉丝推荐关注页面、同城推荐页面,以及其他方式(直播页面、直播广场、Feedlive投放、外部链接等)。本文重点探讨其中的视频推荐页面方式,即引流视频的编排应用问题。

如前文所说,“五星连珠”长直播时长近一周。借助“抖查查”平台数据可以看到,引流视频是伴随整个直播过程出现的,例如“#七夕我想对你说 #七夕取消是什么梗 疫情隔两地 真爱永相随@抖音小助手”“居民楼起火两名儿童被困阳台,六位大哥徒手攀爬搭‘人梯’营救”“#老友笑8 原来这词能这样解释?#内容过于真实”等多样化的内容。综合考虑到“五星连珠”奇观正式出现是在2021年8月19日晚间时段,因而直播进场人数和在线人数峰值也出现在该晚,因此下文将重点对2021年8月19日直播数据进行分析。

2021年8月19日晚间时段其实也编排着一系列的引流视频,其中有3条引流视频对直播传播效果发挥了“临门一脚”的助力作用:19时16分的引流视频“南宁广播电视台抖音号正在直播#五星连珠”获赞约27万,引流约30多万人。19时32分的引流视频“今晚金木水火土五星连珠,穿越按钮即将启动,你最希望穿越到的时代是?#五星连珠”又获赞约7万,引流约7.7万人。这两条引流视频发布后,直播间的在线人数和峰值人数开始快速攀升,并最终达到入场人数的峰值。而到了21时23分,引流视频“8月19日,南宁广播电视台直播间留下你的心愿。#在五星连珠直播间许了什么愿”再次获赞约3.6万,引流到直播间约4万人,稍后直播间在线人数即达到了峰值。

可见,在“五星连珠”长直播最关键的2021年8月19日晚间时段,多条与直播主题密切相关的引流视频分布在不同的点位,与其他页面、渠道形成了合力,有效助力了传播效果提升。

三、媒体深度融合背景下编排引流策略的探讨

(一)以内容建设为根本,在制定编排引流策略中践行以人民为中心的发展思想

党的十九届四中全會审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》中指出,要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。这一重要表述,明确了我国全媒体传播体系建设中的3个结构性工作重心和未来发展目标。2020年7月9日,广西大学新闻与传播学院原院长郑保卫在中国新闻出版广电报发表《推进媒体融合要坚持以人民为中心的价值取向》一文,认为在媒体融合实践中要明确每个阶段的工作重心,真正用人民群众所喜闻乐见的形式,将主流价值观念传播到群众心中,充分践行以人民为中心的发展思想。

媒体融合背景下的编排引流策略,是一名充分调动自有传播矩阵中可用高质量内容资源的“搬运工”。从本文列举的《人大之声》专题栏目与“五星连珠”长直播的传播实践可以看到,编排引流策略的成功实施,为内容建设打下了坚实基础。正是南宁广播电视台践行以人民为中心的发展思想,在融合发展中坚持生产具有主流价值观念、制作精良、贴近民生、服务百姓的高质量内容资源,锤炼出了一支锐意进取,适应全媒体时代传播环境、善于生产这些内容资源的干部职工队伍,才使得编排引流的策略能够在实践中发挥作用。如果抛开内容建设,抛开以人民为中心的发展思想,罔顾主流价值观念,甚至片面追求流量而采用庸俗、低俗、媚俗引流手段,编排引流策略会跑偏变味。

(二)原有的内容产品样态必将继续交互借鉴,编排引流应打破窠臼,盘活资源,长短样态结合

在媒体融合继续向纵深推进的背景下,如果将电视栏目和抖音平台的短视频或直播都视为内容产品的话,可以预料,这些不同内容产品之间在样态上的交互借鉴还将持续下去。《政法在线》+《人大之声》,“五星连珠”长直播+引流短视频实践也说明,无论是电视端还是移动端,这样的长短组合都有着独特的传播优势。类似短栏目、长直播这样的新内容样态,以及它们之间相互组队的实践,印证新媒体和传统媒体在融合进程中并非取代和被取代的关系,而是进行了样态上的交互借鉴。那么对于编排引流的策略来说,也应当充分盘活矩阵内可用的内容资源,打破融合前新媒体和传统媒体迥异的窠臼,进行长短结合的编排。特别是在电视端,将风格接近的栏目进行组合的“通栏式”编排、将核心栏目或剧与一般栏目交错的“挑担式”编排,策略仍然是有效的,只不过需充分利用自有矩阵中的内容资源生产或改造小而精的短栏目加入“通栏”“挑担”组合,发挥“1+1>2”的传播效果。

(三)用好商业化、社会化的互联网平台,掌握抖音运营规律,牢牢占据传播制高点

在抖音快手等商业化、社会化平台,长直播的样态看起来在某种程度上已经类似于全天播出的电视频道,但是与传统线性播出的电视频道不同的是,长直播在播出内容的同时,账号同时还在发布推送短视频,即跳脱了线性传播的模式,依靠各平台不同的算法,形成了各平台独特的传播模式。微信公众号“万象塔”曾发布《产品与算法:抖音、快手的生态成因 |东方互联网: 短视频系列深度二》一文,指出:“其实抖音快手的核心差异来源于底层价值观的不同(侧重美好VS 强调真实普惠),这造成了产品内容分发算法逻辑、社区运营、产品形态的差异,也就造就出两大平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度及商业化方式。”从南宁广播电视台“五星连珠”长直播的实践来看,在引流视频的生产、发布和编排,充分发挥引流作用,提升视频推荐渠道进入的受众占比,乃至助力提高直播进场观众留存率、单场涨粉及转粉率等指标方面,都还可以进行探讨,在现有成绩上更进一步。因此,作为主流媒体账号运营者,对不断迭代的商业化、社会化互联网平台的传播算法规则进行再学习和再认知,充分吸收其他平台账号成功运营的经验,强化利用数据工具对受众进行画像的能力,以及对受众流动规律的掌握,等等,都将是今后需要与业界同仁持续予以关注和探讨的课题。

四、结语

媒体融合的思想理念、目标定位和实践路径应以人民为中心的发展思想为依据。深入研究当下全媒体时代的机遇和挑战,用好编排引流策略,正是包括城市广播电视台在内的主流媒体融合实践之一,在广电人的共同努力下,编排引流策略必将为城市广播电视台在内的主流媒体坚持正确舆论导向,唱响时代主旋律,凝聚发展正能量提供有力支撑。

参考文献

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(编辑:沈桂才)

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【作 者】:卢静
【单 位】:
【关键词】:媒体融合
【出 处】:《新闻潮》2022年05期
【收 录】:中国核心期刊遴选数据库